La publicité en ligne est aujourd’hui un moyen de communication primordial pour un commerçant électronique, avec la marque, la dénomination sociale et le nom de domaine. Cette forme de communication est soumise à la législation applicable aux publicités en général, mais aussi à une réglementation spécifique. Il est donc important, lorsque l’on est propriétaire d’un site internet souhaitant faire de la publicité en ligne ou que l’on souhaite communiquer sur Internet, de connaitre les dispositions régissant ses pratiques.

En vertu de l’article 20 de la loi du 21 juin 2004 dite pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne (…) » est constitutive d’une publicité par voie électronique.publicité en lignePlusieurs procédés de stratégie publicitaire existent sur Internet. Le commerçant peut ainsi choisir d’avoir recours aux liens hypertexte, au système de référencement, aux bandeaux publicitaires, aux placements de produits dans des vidéos, etc. Selon le moyen de communication choisi, la réglementation sera plus ou moins restrictive.

Les caractéristiques de la publicité en ligne

 

publicité en ligneLa publicité par voie électronique doit pouvoir être clairement identifiée comme telle ; elle doit, de plus, être licite, décente et honnête. Elle doit rendre, par ailleurs, clairement identifiable la personne physique ou morale (une entreprise, par exemple) pour le compte de laquelle elle est réalisée.

En outre, selon le Code de la Consommation, la publicité ne doit pas être trompeuse (fausse ou de nature à induire en erreur) ; l’objet de la publicité doit correspondre, dans ses éléments essentiels au bien ou au service rendu.

La pratique du spamming est-elle autorisée ?

Le spamming (ou pourriel) peut se définir comme l’envoi massif de courriers électroniques non sollicités. Cette pratique pourrait donc être utilisée pour faire la promotion de produits et services. Toutefois, l’article L.34-5 du Code des postes et des communications électroniques impose le recueil du consentement des personnes préalablement à l’envoi de toute prospection commerciale par voie électronique. Par conséquent, l’envoi de courriels non sollicités est contraire à la réglementation applicable.

Cookies et publicité ciblée

La publicité ciblée, à l’aide de cookies, permet d’individualiser le message publicitaire, en fonction de chaque internaute, grâce à la collecte de données à caractère personnel le concernant (notamment adresse IP, données de géolocalisation, profils et habitudes sur internet). Cependant, si cette pratique peut paraître très attractive du point de vue de l’efficacité commerciale, il convient de prendre en compte la réglementation permettant de protéger l’internaute, qui n’est pas forcément conscient d’être tracé.

En effet, l’article 32 de loi du 6 janvier 1978, ainsi que la délibération de la CNIL du 5 décembre 2013 portant adoption d’une recommandation relative aux cookies et autres traceurs définissent le cadre juridique applicable. Les internautes doivent être informés des finalités de l’utilisation de ces cookies (bandeau ou fenêtre pop-up d’information par exemple) et leur consentement doit être recueilli préalablement à tout dépôt afin de respecter le principe de loyauté de la collecte de données.

Comparer ses produits et services avec ceux des concurrents

La publicité comparative, implicite ou explicite, n’est admise que si :

  • elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur;
  • elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoin ou ayant le même objectif;
  • elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie.

L’arrêt de la chambre commerciale de la Cour de Cassation du 12 avril 2016 nous rappelle que la comparaison n’est admise que s’il s’agit de produits présentant les mêmes caractéristiques essentielles, de façon objective (Cass. com., 12 avril 2016, n°13-28217).

Avant de se lancer dans une campagne de publicité en ligne, il faut donc anticiper de nombreuses difficultés juridiques qui pourraient se poser. Mathias Avocats vous accompagne sur les aspects juridiques de la définition de votre stratégie de communication.