Photo publicitaire retouchée: quelles obligations ?

//Photo publicitaire retouchée: quelles obligations ?

Photo publicitaire retouchée: quelles obligations ?

Le 26 janvier 2016, était adoptée une loi n°2016-41 relative à la modernisation du système de santé. Entre autres, cette loi adopte une série de mesures visant à lutter contre l’image renvoyée par la maigreur souvent excessive des mannequins.

Par exemple, l’article 20 de la loi conditionne désormais l’exercice de l’activité de mannequin à l’obtention d’un certificat médical attestant du bon état de santé du mannequin, en mentionnant expressément la prise en compte en ce sens de son indice de masse corporel. Cette obligation est assortie de sanctions pour les agences qui n’en contrôleraient pas la bonne application.

Une autre mesure phare de cette loi consiste en l’apposition obligatoire, dans certaines circonstances, d’une mention « photographie retouchée » à côté d’images publicitaires.

Une entrée en vigueur repoussée

Initialement, cette obligation devait entrer en vigueur au plus tard au 1er janvier 2017. Cependant le décret précisant les contours de cette obligation a pris du retard puis a dû être communiqué à la Commission européenne pour approbation.

Cette communication a permis au gouvernement français de rappeler l’objectif poursuivi par cette nouvelle obligation : on souhaite « éviter l’idéalisation de l’image du corps des mannequins », étant rappelé que « l’exposition des jeunes à des images normatives et non réalistes du corps entraîne un sentiment d’autodépréciation et une mauvaise estime de soi pouvant avoir un impact sur les comportements de santé.

[…] En influant sur l’image du corps dans notre société, le projet de décret vise à prévenir les troubles du comportement alimentaire, notamment chez les jeunes, en particulier l’anorexie ».

On connait désormais les contours de cette obligation grâce au décret n°2017-738 du 4 mai 2017 relatif aux photographies à usage commercial de mannequins dont l’apparence corporelle a été modifiée, ainsi que sa date d’entrée en vigueur : le 1er octobre 2017.

Quelle obligation dans les faits ?

A compter du 1er octobre 2017, il conviendra d’appliquer l’article L2133-2 du Code de la Santé Publique. Il dispose en son premier alinéa que:

« les photographies à usage commercial de mannequins […] dont l’apparence corporelle a été modifiée par un logiciel de traitement d’image afin d’affiner ou d’épaissir la silhouette du mannequin doivent être accompagnées de la mention « Photographie retouchée » ».

Le non-respect de cette obligation pourra entraîner une peine de 37 500 euros d’amende ou 30% des dépenses consacrées à la publicité.

Des précisions sur l’application concrète de cette mesure sont apportées par le décret :

  • La notion d’ « usage commercial » doit être entendue au sens large : affiches de publicités, publicités en ligne, encarts publicitaires dans les journaux ou les magazines, publicité par correspondance, flyers, etc. ;
  • La mention « Photographie retouchée » doit être apposée « de façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel ». Il n’est donc pas utile d’essayer de la camoufler ou de la dissimuler ;
  • C’est à l’annonceur de se renseigner pour savoir si la photographie a fait l’objet de retouches et donc si la mention doit être ou non apposée.

Une demi-mesure ?

Il est important de noter que tant le texte de la loi du 26 janvier 2016 que du décret du 4 mai 2017 ne visent que les retouches visant à affiner ou épaissir la silhouette du mannequin.

Cette précision peut sembler négligeable, mais elle restreint de manière conséquente le champ d’application de la mesure.

S’il peut sembler logique que les retouches esthétiques générales de la photo (travail sur la colorimétrie, insertion d’un fond différent de celui d’origine, etc.) n’aient pas à être systématiquement signalées, la formulation de la loi exclut également une partie des retouches contribuant à la prévalence d’une image non réaliste du corps humain.

En particulier la pratique des « retouches inversées », pourtant particulièrement répandue, n’est pas couverte par la loi. De telles retouches visent non pas à épaissir ou à affiner la silhouette, mais à cacher les conséquences de la maigreur sur la santé et l’apparence physique : os saillants, perte de cheveux, peau abîmée, etc. Gommer ces effets négatifs de la maigreur n’implique pas d’affiner ou d’épaissir la silhouette, mais contribue tout autant à la promotion d’une image idéalisée de la maigreur.

Il semblerait donc qu’une photographie à usage commercial de mannequin n’ayant fait l’objet que retouche inversée n’ait pas à porter la mention « Photographie retouchée ». Ces photographies contribuent pourtant aussi à renvoyer « une image non réaliste du corps humain », ce contre quoi le législateur français entendait pourtant lutter.

2018-12-26T11:24:02+00:0031 mai 2017|Actualités|